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Il packaging è ovunque, dai prodotti che compriamo al supermercato alle confezioni eleganti che troviamo nei negozi di lusso. Ma ti sei mai chiesto quanto sia importante davvero? O meglio, quanto influisca sulle nostre scelte d’acquisto?
In questo articolo esploreremo l’evoluzione del packaging, partendo dalle sue radici storiche fino ad arrivare alle più recenti innovazioni. Vedremo come si sia evoluto da semplice involucro protettivo a potente strumento di marketing, capace di comunicare l’identità di un brand e influenzare il comportamento dei consumatori.
Pronto per iniziare un viaggio in cui design, funzionalità e sostenibilità si fondono per dare vita a un’esperienza unica?!
Come si definisce il packaging?
Il Cambridge Dictionary definisce il packaging come il materiale che avvolge gli oggetti prima della vendita. Ma il packaging non è solo un involucro, è una componente essenziale del marketing, tanto antica quanto il commercio stesso.
Pensiamo al Mediterraneo antico: le anfore, ad esempio, non solo trasportavano olio o vino, ma spesso avevano dei bolli impressi nell’argilla, veri e propri antenati delle etichette moderne.
Il primo esempio di packaging cartaceo è difficile da datare con precisione, ma sappiamo che in Cina, già nel 1° secolo a.C., si utilizzavano fogli di corteccia di gelso per avvolgere gli alimenti. Ci vollero secoli perché questa tecnica arrivasse in Europa, e quando lo fece, si usava una carta grezza prodotta da fibre di lino e stracci. Solo nella seconda metà dell’Ottocento assistiamo all’introduzione della carta prodotta dalla polpa di legno.
Il Branding e il Packaging: un legame storico
Il packaging è sempre stato un modo per distinguere i prodotti, ma è stato William Lever, il fondatore di Lever Brothers (oggi Unilever), a trasformare il packaging in uno strumento di marketing moderno. Nel 1884, Lever lanciò il sapone Sunlight, confezionandolo in un involucro con il marchio ben visibile. Questo fu uno dei primi esempi di un prodotto di largo consumo confezionato in modo standardizzato per essere immediatamente riconoscibile.
Non possiamo parlare di branding e packaging senza menzionare la Coca-Cola. Già alla fine del XIX secolo, l’azienda introdusse un’identità visiva distintiva per le sue bottiglie e questo contribuì a rendere il marchio un’icona globale.
Anche in Italia, il branding del packaging ha radici storiche. Ad esempio, la Pasta Barilla (azienda fondata nel 1877) iniziò presto a distinguersi per il suo marchio posto ben in risalto sulle confezioni. E lo stesso fece Campari che alla fine dell’Ottocento utilizzava bottiglie con etichette ben riconoscibili, contribuendo a costruire l’identità del marchio.
Le caratteristiche di Marketing del Packaging
Le caratteristiche del packaging da un punto di vista di marketing sono fondamentali per definire il successo di un prodotto sul mercato. Infatti, le confezioni non si limitano solo alla funzione protettiva, ma influenzano anche la comunicazione del brand e la percezione complessiva da parte del consumatore.
Packaging e Brand Identity
Una delle sue principali funzioni è l’attrattività visiva.
Il design deve immediatamente catturare l’attenzione sugli scaffali, distinguendosi da tutti gli altri prodotti simili. Colori accesi, forme uniche e una grafica accattivante possono fare la differenza nel momento in cui un cliente decide di prendere in mano un prodotto e considerarlo per l’acquisto.
Un altro aspetto fondamentale è l’identità del marchio.
Il packaging deve riflettere chiaramente il brand e comunicare i valori e le promesse dell’azienda. Elementi come il logo, i colori e i caratteri tipografici devono essere coerenti con l’immagine generale del marchio, aiutando a consolidare la riconoscibilità del prodotto.
Inoltre, il packaging svolge un’importante funzione nella comunicazione del prodotto. Deve, infatti, trasmettere in modo chiaro e conciso le informazioni chiave, come la descrizione del prodotto, gli eventuali ingredienti o componenti, i benefici e persino le istruzioni per l’uso. La trasparenza e la semplicità nella comunicazione sono cruciali per creare fiducia nei consumatori.
Il Packaging come mezzo per aumentare il Valore percepito
Funzionalità e praticità sono altre due caratteristiche essenziali del packaging. Un buon imballaggio deve essere facile da aprire, maneggiare e conservare, oltre che, quando necessario, richiudibile. Questa praticità migliora l’esperienza del consumatore, rendendo il prodotto più desiderabile e conveniente.
Un packaging ben progettato aiuta anche nella differenziazione e nella percezione della qualità. Attraverso un design unico o innovativo, il prodotto può distinguersi dai concorrenti, diventando immediatamente riconoscibile. Inoltre, la qualità dei materiali usati per il packaging influisce molto sulla percezione del prodotto: un imballaggio robusto e ben rifinito può far posizionare nella mente del consumatore il prodotto come appartenente ad una fascia alta, mentre uno scadente potrebbe suggerire il contrario.
Infine, il packaging gioca un ruolo importante nella fidelizzazione del consumatore. Quando un prodotto è facilmente riconoscibile e il consumatore è soddisfatto della sua qualità, è più probabile che lo riacquisti in futuro.
Il packaging e i Valori del Brand
Un esempio recente di differenziazione e fidelizzazione è legato alla sostenibilità, valore che oggi è sempre più importante per i consumatori. La crescente consapevolezza ambientale ha portato le aziende a innovarsi nel campo del packaging, utilizzando materiali come bioplastiche, materiali compostabili o riciclabili e carta certificata FSC. Un caso emblematico è quello di IKEA, che ha adottato materiali riciclati e biodegradabili per i suoi imballaggi, posizionandosi come azienda sostenibile.
Infine, il packaging può essere usato anche come strumento di storytelling, permettendo alle aziende di raccontare la propria storia o quella del prodotto. Alcuni marchi utilizzano lo spazio disponibile sulle confezioni per condividere dettagli sulla propria storia, l’origine degli ingredienti o i propri valori, creando così un legame emotivo con il consumatore.
Innovazioni nel packaging legate al marketing
Negli ultimi anni si sono susseguite numero innovazioni mirate a rendere il packaging uno strumento di marketing sempre più potente.
Il packaging minimalista
È diventato una tendenza popolare, soprattutto tra i marchi premium ed eco-consapevoli. Un design pulito e semplice comunica eleganza, purezza e attenzione alla qualità.
Apple è famosa per il suo packaging minimalista che rispecchia la filosofia del brand: semplicità e tecnologia all’avanguardia. La confezione dei prodotti Apple è diventata quasi iconica, trasmettendo un’esperienza premium ancora prima di iniziare ad usare i loro prodotti.
Il packaging esperienziale
Alcuni brand hanno rivoluzionato il packaging rendendolo parte dell’esperienza complessiva del prodotto. In questo caso la confezione non serve solo a proteggere il contenuto, ma aggiunge valore emotivo o pratico all’acquisto.
Marchi come Apple (sempre loro!!) e Samsung hanno trasformato l’apertura del pacchetto in un vero e proprio evento emozionale. L’eleganza e la cura del dettaglio rendono il momento dell’unboxing memorabile per i consumatori.
Patagonia, nota per i suoi valori ecologici, ha creato confezioni che raccontano la storia della sostenibilità dei materiali usati. In questo modo crea un momento di forte connessione emotiva con il consumatore che, senza dubbio, ha un suo impatto nel definire la prima impressione del prodotto.
Il packaging multiuso o riutilizzabile
In alcuni casi, il packaging viene progettato per avere una seconda vita, diventando un oggetto utile dopo l’uso del prodotto. Questo approccio non solo riduce i rifiuti, ma aggiunge valore all’acquisto.
Nutella, ad esempio, ha creato barattoli che, una volta terminata la crema, possono essere riutilizzati come bicchieri.
Il packaging promozionale: Amazon e gli Anelli del Potere
A dettare una nuova tendenza è Amazon, con il suo packaging promozionale o “cross selling”.
Il gigante americano ha, infatti, realizzato una strategia di marketing innovativa per promuovere la serie Gli Anelli del Potere attraverso il packaging dei suoi ordini.
Un approccio molto interessante che ha sfruttato la vasta rete logistica dell’azienda.
Amazon ha, così, personalizzato le sue già iconiche confezioni in cartone applicandovi immagini e riferimenti alla serie Gli Anelli del Potere.
Questo ha trasformato milioni di pacchi in veri e propri strumenti di marketing visibili in tutto il mondo.
Simboli iconici della serie, mappe e illustrazioni legate alla Terra di Mezzo apparsi su milioni di pacchi hanno stimolato la curiosità e coinvolto sia i fan di Tolkien sia i clienti abituali di Amazon.
Questa forma di marketing ha avuto un’ampia copertura senza la necessità di costosi spazi pubblicitari tradizionali.
Inoltre, ricevere un pacco brandizzato con simboli della serie ha generato entusiasmo e discussioni sui social media. Molti utenti hanno condiviso le immagini dei pacchi ricevuti, amplificando ulteriormente il raggio d’azione della campagna. È nata una sorta di “unboxing experience” in cui l’intrattenimento iniziava già dal momento della consegna del pacco.
Il Packaging Come Strumento di Marketing Innovativo
Questo tipo di promozione ha sottolineato la capacità di Amazon di combinare efficacemente i suoi due grandi campi d’azione:
l’e-commerce e il servizio di streaming Prime Video.
Il packaging promozionale ha reso evidente la sinergia tra l’acquisto di prodotti e la fruizione di contenuti, integrando un messaggio di marketing in un processo quotidiano come quello delle consegne.
Oltre all’impatto immediato, questa iniziativa ha contribuito a costruire un’associazione forte tra Amazon e il mondo de “Il Signore degli Anelli”.
Inoltre, ha mantenuto alta l’attenzione sulla serie per un periodo prolungato, contribuendo a creare attesa e coinvolgimento attivo da parte del pubblico, sia prima che dopo il lancio.
Rispetto ad altre forme di pubblicità tradizionale, il branding sui pacchi è relativamente economico. Amazon ha semplicemente sfruttato la sua rete logistica e le operazioni quotidiane per promuovere “Gli Anelli del Potere”, senza costi aggiuntivi significativi legati a campagne pubblicitarie esterne o l’acquisto di spazi pubblicitari su altre piattaforme.
Questo ha permesso di raggiungere milioni di consumatori in un modo unico e innovativo, rendendo la campagna un successo dal punto di vista del marketing integrato.
Guardando al futuro, possiamo solo immaginare quali altre innovazioni ci riserverà il mondo del packaging. In ogni caso, noi saremo qui a raccontarle, quindi continua a seguirci!
